原标题:亚马逊Prime会员服务年创收80亿美元,旅游企业能从中学到什么?

Prime会员项目成功的核心在于做到了坚持以客户为中心的理念,并贯彻到底,因此其带给其它市场的启示是企业在考虑推出会员服务时,应该首先确定客户最希望被满足的需求是什么,然后以此来建立相应的会员计划满足客户的期望需求。

现在再说旅游业可以从亚马逊Prime会员服务的成功中吸取经验似乎已经是老生常谈了。然而,对于众多旅游企业来说,尤其是在线旅行社、航空公司、酒店还有邮轮公司等,现在正是讨论这个话题的最佳时间。

亚马逊通过创建订阅服务,发现了一个有利可图并且可以改善忠实客户体验的机会。从最开始的每年花99美元Prime会员费就可以获得免费的两天不限次数快递运送服务,到后来逐渐演变成了一系列的服务,包括电影、音乐,还有在线照片存储等等,根据DonG对亚马逊的研究估计,目前其Prime会员人数已接近8000万。

上月底亚马逊市值曾一度超过5000亿美元,而过去两年多时间,亚马逊市值以超过千亿美元的巨大体量快速上涨,其中Prime会员计划功不可没。2016年年报中,该项目的财务数据首次披露。主要包括Prime会员年费、月费,以及有声读物、电子书、视频、音乐等订阅服务。

亚马逊的破坏性和创新让众多零售商都争相学习,其有很多其它企业效仿的独门杀手锏,尤其是Prime会员计划,在提高用户忠诚度、吸引新用户、促进客单价和消费频次提升方面取得了巨大成功。

今年四月份,其Q1财报显示,亚马逊零售订阅服务收入接近20亿美元,DonG零售研究部据此估算,仅Prime会员就可以为亚马逊北美市场带来大约80亿美元的年收入。

根据此前的数据统计,Prime会员在亚马逊网站的消费要比非会员高出一倍以上,这个数据在中国市场表现更惊人,Prime会员消费额是非会员的3倍。

如今,通过增加会员服务内容、提升服务质量、采取多样化付费选项等策略,亚马逊Prime会员数量仍在保持快速增长。从下表可以看出,从2015年Q1到2017年Q1两年时间里,会员数量涨了一倍,2016Q1-2017Q1期间内,在会员基数更大情况下增速仍保持在38%。

对于众多旅游企业来说,亚马逊Prime会员的成功模式所带来的启示主要是,企业在考虑推出会员服务时,应该首先确定他们最忠诚的客户最希望被满足的需求是什么,然后以此来建立相应的会员计划以满足客户的期望、需求。

因此,对于在线旅行社来说,这可能意味着企业要帮助客人减少所需要做的购物的数量,比如,Prime会员模式使顾客不再需要考虑快递的问题,这样就简化了亚马逊最忠实和高消费客户群的操作流程,从而提升了客人的购物体验。具体来看,类似亚马逊会员服务的模式已经在旅行社、航空、住宿业、邮轮、租车等领域得到应用,这些创新会给旅游企业带来哪些启发?

关于Prime在旅游业的应用案例,值得一提的是上个月才推出的FinalPrice,它刚在美国获得了400万美元的融资。这是首个基于订阅的旅游方面的应用程序,用户每年支付99美元就可以获得在预订机票、酒店和租车时谈判交易的权限。其库存来自批发商,如Kuoni的GTA。

通过收取年费,FinalPrice可以以成本价格向用户提供销售价格,这是其他网络经销商无法提供的。理论上来说,这种方式可以使消费者感觉他们不用再货比三家就可以买到最实惠的商品。FinalPrice的创始人Peter Kutis说,这种费用模式也是复制亚马逊Prime会员服务的另一个“戏法”。“在我成为亚马逊Prime会员之前,我的做法是在Google和其他网站上进行购物搜索。而现在Prime已经让我形成习惯,那就是在我购物时首先想到的就是亚马逊。我会直接在那里购买我所需要的办公、厨房或者家里所需要的一切生活用品。我认为这种订阅模式同样也会改变人们在预订旅游产品时的心态。”

对于航空公司来说,与亚马逊Prime相当的会员服务就是“all-you-can-fly”。如Surf Air,它似乎是各种这样的服务提供商中最有能力并且经营模式最稳定的。

Surf Air每月向会员收取固定的费用(通常为每月1950美元),这样旅客就可以享受无限次数的搭乘私人涡轮螺旋桨飞机的短途旅行服务。

基于这种预付费的会员模式,Surf Air的应用程序让客户在半分钟内就可以完成航班预订,这与其它网站几分钟甚至更长时间的预订相比大大降低了操作时间成本。

其竞争对手Wheels Up也提供类似的快速移动端预订服务。

但到目前为止,主要的航空公司都已经放弃了这一想法,其中部分原因是航司受到了来自监管的障碍。但JetBlue在去年就已经推出了类似的服务——“JetSuite”。

与Surf Air不同的是,JetSuite是一项特许服务,它为会员提供折扣以及更为灵活的预订规则。虽然不是无限制的飞行服务,但JetSuite还是减少了会员在购买产品时的反复比价过程。

在住宿领域,最经典的会员“订阅”模式来自旅行俱乐部。会员可以通过支付一定的费用以获得实现交易或购买产品的权限。在美国市场,这种模式的提供者像Inspirato、Solstice Collection和Quintess等等,都有为想要豪华度假的消费者提供相应的会员计划。

在亚洲,比如Afini这样的豪华旅行俱乐部就通过收取费用,提供每晚实际超过10,000美元的度假住宅租赁服务。很显然,这些公司都从凯悦、万豪和RCI这样的全球品牌所推广的分时度假中学到了经验。

会员订阅模式的一个明显好处是,它将有助于让收入的增长变得更具有可预测性。

另一方面,会员订阅也可以使公司在设计产品和服务方面与客户保持兴趣一致,从而吸引到最有价值的客户,即重复使用者。

在邮轮旅游方面,Crystal Cruises有一个“水晶社区”,客户在支付了所选航程的全价后就可以获得会员资格,而会员所获得的船上信用积分可用于船上几乎所有的消费。另外,旅客每预订25次旅行之后就会获得一次免费的邮轮旅行机会。

如果Crystal Cruises以及邮轮行业的其它公司开始提供付费的订阅模式,那么他们所能够提供的会员服务可能会更加慷慨。

需要明确的是,当考虑是否应该建立一个类似Prime模式的会员服务时,邮轮公司不应该忽视订阅服务所能够带来的帮助公司建立客户偏好和行为模式的优势,而建立会员服务体系有助于邮轮公司了解客户偏好。营销方面,通过将客户数据与第三方来源(如分析公司Adara)创建的客户资料相匹配,邮轮公司便可以开展更有针对性的精准营销。

除了上面谈到的在线旅行社、航空、住宿和邮轮之外,像租车、旅游保险、短期租赁公司等旅游品牌也应该考虑订阅模式的引入。

这种订阅模式提供的其他服务包括付费用户可提前接入特价产品或享受行李托运服务等 。除提供传统的旅行服务外,一个叫TrustedHouseSitters的美国新公司还推出了每年收取119美元会费,宠物可无限次被寄养的服务。

像旅游行业媒体Skift提到的,他们从亚马逊Prime中所学到的是:不要创建多个订阅服务。

与拥有多种订阅服务不同的是,Skift建立了一个研究服务,并赋予它价值:每年20个研究报告,参与分析师的网络研讨会,并且可以早先一步访问Skift最新的文章等等。

当然,这并不是一个铁律。即便是亚马逊也会提供一些适度的例外,比如为学生提供优惠的会员价格。同理,旅游品牌也可能想要尝试以较低的会员价格向一些特定的目标客户群体销售产品。

简而言之,现在是旅游企业从亚马逊Prime会员项目模式学习并应用的良好时机,而真要等到亚马逊开始认真考虑进军旅行业时,那可就为时已晚了。

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